Если кровоточит, значит, ведет. Старая газетная пословица гласит, что кровавые заголовки способствуют росту продаж. Это тактика, которой давно пользуются бульварные газеты в борьбе с падающими тиражами. Сегодняшний рынок новостей определяется уже не продажами печатной продукции, а ассортиментом, предлагаемым онлайновыми СМИ и социальными сетями. Однако это сделало борьбу за внимание еще более острой. Существует статистика, согласно которой среднее время, которое пользователь проводит даже на основных новостных порталах, измеряется минутами в месяц. Что это означает для того, как СМИ пытаются привлечь читателей?

Старое правило таблоидов может казаться принадлежащим миру прошлого, но разве сегодня не действует аналогичное правило, пусть и менее явное? Исследователи из LMU, а также из Нью-Йорка, Цюриха, Стокгольма и Гиссена переформулировали этот вопрос в современных терминах: Увеличивает ли количество кликов, если заголовки пестрят негативными словами - так сказать, приправленными возмущением? Их ответ - однозначное "да".

Более того, исследователи пришли к такому выводу на основе работы с набором данных не кого иного, как портала Upworthy.com, который начинал свою деятельность с миссии донести до своих читателей преимущественно хорошие новости. "Приятная маленькая ирония", - замечает профессор Стефан Фойерригель, директор Института искусственного интеллекта в управлении при LMU и один из двух ведущих авторов исследования, опубликованного в журнале Nature Human Behaviour.

Для проведения анализа с использованием методов науки о данных, таких как текстовый майнинг, они смогли получить доступ к уникальной сокровищнице данных из архива исследований Upworthy. В течение многих лет платформа экспериментировала со своими заголовками и пробовала различные варианты для своих историй - в общей сложности более 100 000 заголовков, которые в совокупности обеспечили около полумиллиарда просмотров страниц и почти шесть миллионов кликов. В конце концов, Upworthy.com в то время был одним из самых посещаемых медиапорталов, хотя стиль, который изначально был таким новым, возможно, с тех пор утратил часть своего блеска. Но в течение полувека он регистрировал больше кликов, чем сайт газеты New York Times, объясняет Фойерригель, и был номером один среди самых быстрорастущих медиасайтов.

Показатели кликов (доля кликов от количества показов) варьировались от 0% до почти 15%. В среднем, как установили исследователи, всего лишь одно негативное слово могло значительно увеличить количество кликов, примерно с 1,4% до 2,3%. Следует отметить, что это были довольно мягкие слова, такие как "неправильно", "плохо" или "ужасно". "Позитивные" слова, такие как "любовь", "красивый" и "прекрасный", с меньшей вероятностью привлекут читателей. Более длинные титульные строки, потенциально содержащие множество негативных слов, увеличивали количество переходов по ссылке. Большая сложность, как правило, вредила. Когда сопроводительные строки апеллировали к эмоциям, также наблюдались некоторые закономерности: грусть была хорошим фактором для кликов, радость - менее, а гнев давал поразительно однозначные результаты.

Однако в зависимости от темы влияние негативных слов было разным. Самый сильный эффект был в сферах политики и экономики, но он также был очень заметен в категориях "люди", "школа и образование" и "ЛГБТ" - типичные темы, освещаемые Upworthy - в то время как эффект был менее заметен в сферах "развлечения" и "права женщин и феминизм".

По словам Фойерригеля, одна из особенностей исследования заключается в том, что в нем рассматривается не внимание, проявляемое в комментариях и ссылках, а личное потребление людьми новостей, подчеркивается, на какие истории читатели нажимают из чистого интереса.

Кстати, публикация исследования - это отдельная история. Только когда Фойерригель и его команда представили первоначальную версию статьи в Nature Human Behaviour, им стало известно, что исследовательская группа под руководством Джея Ван Бавела из Нью-Йоркского университета также представила статью - на той же неделе, на ту же тему, на основе того же набора данных с сайта Upworthy.com и с почти идентичными результатами.

Вместо того чтобы вступить в соревнование, обе команды решили сотрудничать в подготовке совместной работы. "Это улучшило наши результаты - не в последнюю очередь благодаря междисциплинарному сотрудничеству между психологами и компьютерщиками", - говорит Фойерригель.