ДИНАМИКА РЕКЛАМНОЙ ФУНКЦИИ И СРЕДСТВ ЕЕ СОЗДАНИЯ В ЗАГОЛОВОЧНОМ КОМПЛЕКСЕ СОВРЕМЕННОЙ ГАЗЕТЫ

Ольга И. Богословская, Ольга В. Роткина

Пермский государственный университет

Наблюдения над заголовками исследуемой нами газеты "Комсомольская правда" свидетельствуют, что рекламная функция оказывает сильнейшее влияние на газетные заглавия, причем ее влияние особенно усилилось в последние годы. Для реализации этой функции журналисты активно используют эмоционально-экспрессивные средства лексики, фразеологии и синтаксиса. Среди заглавий газеты есть и такие, где используется не одно средство создания рекламности, а несколько. Примерами комплексной реализации рекламности могут служить, в частности, следующие заголовки: У тельцы, или какую воду будут возить на обиженных в Думе (использованы лексические, фразеологические и синтаксические средства ("К.п.", 2000, № 13. С. 4.), Кремль и оппозиция — будет ли проиграна "партия" власти? (средства лексики и синтаксиса). При этом наряду с лингвистическими средствами создания рекламности, существуют экстралингвистичес-кие; рекламность будет носить имплицитный характер, если в заголовке сообщается о заведомо интересной, сенсационной информации. Сенсационность — отличительная черта современной газеты. Сегодня успех газеты зависит не только оттого, насколько правдиво и достоверно она сообщает о событиях, происшедших в нашей стране и за рубежом, но и оттого, насколько свежей и необычной информацией она обладает. С.В.Ляпун заметил: "Если раньше публицистика была ближе к серьезной литературе, несмотря на политическую цензуру, банальные житейские темы и языковые табу, то сегодня наблюдаются иные тенденции: главное — это факт, свежесть информации, к сожалению, больше в цене не “тонкое перо” и даже не индивидуальная манера письма, а оперативность, умение опередить конкурентов, быть первым" (Ляпун 1997).

Для постперестроечной "Комсомолки" стало нормальным явлением обсуждение интимной жизни политиков, звезд кино и эстрады, сообщения об убийствах и насилии. Это при том, что анализируемая нами газета отличается несравненно большей сдержанностью и этичностью, чем издания, которые принято сегодня называть "желтой прессой". Безусловно, и журналисты доперестроечной газеты стремились усилить собственно рекламную функцию заголовков. Как иначе мы могли бы объяснить возникновение таких заглавий, как Кис, кис, кис, покупатель... ("К.п.", 1980, № 10. С. 4), Бурьян на опытной делянке ("К.п.", 1980, № 7. С. 2), Поджигатели из поднебесной ("К.п.", 1980, №7. С. 3). В 80-е годы авторы работы "Наблюдение над языком и стилем молодежной печати" отмечали: "Главная особенность “почерка” “Комсомолки” — стремление заинтересовать, заинтриговать читателя... Газета стремится писать живо, эмоционально, образно: постоянно ищет эффективные языковые приемы, близкие читательской аудитории..." (Солганик 1988: 140,157). Выразительные, яркие, оригинальные, интригующие заголовки существовали уже тогда, но если сравнивать степень проявления рекламности у заглавий до- и постперестроечной газеты, то нельзя не признать, что сегодня влияние рекламной функции значительно усилилось. Можно привести массу примеров заглавий современной газеты, где эта функция подавляет информативную: Карлики и кролики ("К.п.", 2000, № 13. С. 22), Эти "крылышки” — полный улет! ("К.п.", 2000, № 13. С. 4), Дом Путина сторожит Малыш ("К.п.", 2000, №11. С. 5), Куда? Зачем? ("К.п.", 2000, № 16. С. 17).

Для доказательства того, что рекламность в последние годы приобрела небывалые масштабы, мы попытались подсчитать, сколько заголовков в анализируемых номерах газеты выполняют рекламную функцию. (Материалом для анализа послужили заголовки 11 номеров "Комсомольской правды" за 1980 год (номера с 6 по 16). Всего в них проанализировано 884 заглавия. И заголовки этой же газеты за 2000 год (с 6 по 16 номер), в целом 1167 заголовков. Таким образом, нами было проанализировано 2051 заглавие.) Нами учитывались все заглавия, в которых были использованы любые средства создания рекламное™. Подсчеты показали, что в 651 заголовке современной газеты имеется какая-либо форма проявления рекламное™, а если учесть, что всего в 11 номерах постперестроечной газеты 1167 заглавий, то это означает, что 56 % составляют рекламные заголовки. Сравним с газетой 80-го года. В 11 номерах этой газеты насчитывается 884 заглавия, из которых лишь 129 содержат средства создания рекламное™. Это всего 14 % от общего числа заголовков.

Особенностью "Комсомольской правды" является большая разветвленность системы заглавий. Сегодняшние создатели газеты широко используют различные элементы заголовочного ансамбля: внутренние заголовки, рубрики, подзаголовки и др. Если большинство материалов в газете 80-го года было представлено не более, чем двумя заглавиями, то в постперестроечном издании газеты, как правило, на одну публикацию приходится не менее четырех заголовков (обычно это постоянная рубрика, внутренняя рубрика, собственно заголовок и подзаголовок), например: На войне — обычная рубрика, Репортаж в номер — внутренняя рубрика, Война войной, а праздник по расписанию — заголовок, Вчера в единственной уцелевшей в Чечне церкви — Никольском храме станицы Асиновской — местная русская община отметила праздник Крещение — подзаголовок ("К.п.", 2000, № 10. С. 3).

Другой пример: Клубный пиджак — постоянная рубрика. Переплет — внутренняя рубрика, Марку Захарову рано менять сауну на парную? — заголовок. Руководитель театра "ЛенПубликации, оформленные более чем двумя заголовками, — редкое явление в доперестроечной газете.

Современные журналисты стали активнее использовать внутренние рубрики и подзаголовки. Так, если в газете 80-го года нами отмечено 144 внутренних рубрики, то в современном издании — 235.

За двадцать лет изменилась не только частота использования этого вида заглавий, но и его назначение. В газете 1980 года к внутренним рубрикам прибегали тогда, когда информационным сообщениям из-за их краткости не могли дать отдельных названий. Примерами внутренних рубрик, которые употреблялись вместо заглавий к материалу, могут служить следующие: Короткая строка ТАСС ("К.п.", 1980, № 8. С. 4), В несколько строк ("К.п.", 1980, № 13. С. 3), Передают корреспонденты "Комсомольской правды" ("К.п.", 1980, № 6. С. 1).

Сегодня мы не обнаружили ни одного примера, где бы внутренняя рубрика употреблялась без обычного заголовка.

Если раньше внутренняя рубрика служила дополнением к общей, то теперь она более связана с заголовком к материалу. Внутренняя рубрика в современной газете раскрывает содержание основного текстового заголовка.

Примеры из газеты 1980 года: Мир: хроника и проблемы (постоянная рубрика), В несколько строк (внутренняя рубрика), Бонн, Манила (заголовки-уточнители) ("К.п.", 1980, № 13. С. 3); Новости (постоянная рубрика), Передают корреспонденты "Комсомольской правды" (внутренняя рубрика), Ленинград, Амурская область (заголовки-уточнители) ("К.п.", 1980, № 6. С. 1).

Примеры из газеты 2000 года: Картина дня (постоянная рубрика), Шок (внутренняя рубрика). По подозрению в серийных убийствах арестован врач (обычный заголовок) ("К.п.", 2000, №12. С. 2); О чем говорит страна (постоянная рубрика), Расправа (внутренняя рубрика), Сломался даже нож (заголовок) ("К.п.", 2000, № 11. С. 2).

Доказательством того, что внутренняя рубрика стала менее связана с постоянной, может служить тот факт, что в современной газете внутренняя рубрика иногда употребляется при отсутствии постоянной.

В доперестроечной газете внутренняя рубрика обязательно располагалась под постоянной рубрикой и над обычным заглавием. Сегодня мы можем обнаружить ее в любом месте, даже внутри текста. Кроме этого, внутри текста может располагаться не только одна внутренняя рубрика, а несколько. Так, материал, озаглавленный Я вывез за границу убийц Старовойтовой («К.п.», 2000, № 10. С. 9), имеет три внутренних рубрики: Из досье «КП», А в это время, Мнение компетентных органов.

Нельзя не отметить, что изменился сам характер внутренних рубрик. Если раньше внутренние рубрики носили объективный, беспристрастный, официальный характер, то теперь они отличаются большей экспрессивностью, эмоциональностью и оценочно-стью. Так, в 80-е годы внутренними рубриками служили: Дневник искусств («К.п.», 1980, № 8. С. 4), Уголок коллекционера («К.п.», 1980, № 11. С. 4), Среди книг («К.п.», 1980, № 7. С. 3), Олимпийская почта («К.п.», 1980, № 7. С. А), Два мнения о фильме («К.п.», 1980, № 8. С. 4). Как видно из примеров, это «стандартный канал заголовочного комплекса газеты» (Лазарева 1993: 70).

В современной газете внутренними рубриками являются: Ну и ну! («К.п.», 2000, № 13. С. 4), Зацепило! («К.п.», 2000, № 13. С. 22), Стыдно («К.п.», 2000, № 13. С. 3), Ужас («К.п.», 2000, № 7. С. 2). Подобные внутренние рубрики придают оценочный тон публикациям и заранее создают определенный настрой на чтение. Они участвуют в формировании эмоционального воздействия, выполняя оценочно-экспрессивную функцию, т.е. способствуют реализации рекламности.

Намного чаще журналисты современной газеты прибегают к такому виду заглавий, как подзаголовок. В 11 номерах газеты 80-го года нами отмечено 38 случаев использования подзаголовка, а в таком же количестве современного издания — 101.

На наш взгляд, увеличение количества подзаголовков — это закономерное явление для газеты, где подавляющее большинство собственно заголовков (заголовков к материалу) способны лишь удивлять и интриговать, а не информировать о содержании материала. «Подзаголовки как бы переводят иносказание, заключенное в заглавии, или буквализируют переносное выражение» (Лазарева 1993: 178). Владимир Винокур: Я— полезное ископаемое — заголовок. А все потому, считает известный артист, что я 25 лет не менял жену — подзаголовок («К.п.», 2000, № 9. С. 13). Главное оружие в предвыборной борьбе — палец — заголовок. Иначе ему не выбраться с театра военных действий, которые ведут телеканалы — подзаголовок («К.п.», 2000, № 14. С.

15). В пещерах под Сочи спрятано потерянное время! — заголовок. Приглашаем отправиться вместе с нами в загадочные и аномальные районы России -и зарубежья — подзаголовок («К.п.», 2000, № 11. С. 8).

Создатели сегодняшней газеты стали широко использовать внутритекстовые заглавия. Для сравнения приведем подсчеты, касающиеся газеты разных периодов. В анализируемых номерах доперестроечной «Комсомольской правды» мы обнаружили 43 случая употребления внутренних заглавий, а в современном издании — 136.

Увеличилось количественно использование обычных рубрик. В газете 80-го года насчитывается 8 рубрик, из которых 6 являются постоянными. В постперестроечной газете нами отмечено 63 различные рубрики, из них 12 — постоянные. Для сравнения приведем еще такие цифры, касающиеся этого вида заглавий. В современной газете 329 материалов, расположенных под обычной рубрикой, а всего в 11 номерах газеты — 338 публикаций. В газете доперестроечного периода только 120 материалов имеют общую рубрику из 401 публикации.

В современной газете сократилась частота употребления подзаголовков-указателей. В 11 номерах доперестроечной газеты этот вид заголовка встретился 46 раз, а в сегодняшней — всего 13.

Абсолютно новым явлением для газеты стали заголовки-анонсы. В доперестроечном издании газеты этот вид заглавия отсутствовал.

Отметим, что большие изменения произошли с заглавием, которое в журналистской практике принято называть шапкой. В «Комсомольской правде» 1980-го года шапка присутствовала в каждом номере газеты и встречалась в нем несколько раз. Всего мы отметили 44 случая использования этого вида заглавий. Почти все они носили призывный характер. Шапка считается парадным заголовком, она «дает читателю представление о том, что является главным на сегодняшний день» (Богословская, Махнева 1985: 106). Чаще этот вид заглавий встречался на первой полосе газеты. Шапки выполняли важную роль, они мобилизовали трудящихся на выполнение «грандиозных планов коммунистического строительства» (Лазарева 1993: 106). Комсомолец! Рабочее время страны — наше общее богатство! Поддержим инициативу молодых рабочих Днепропетровщины! («К.п.», 1980, № 6. С. 1); Добровольцы, шаг вперед! («К.п.», 1980, №9. С. 1). Последняя шапка призывает молодежь отправиться на строительные объекты в далекие уголки нашей Родины. Комсомолец! Стань сильным, смелым, метким! («К.п.», 1980, № 15. С. 1); Быстрее, выше, сильнее («К.п.», 1980, № 7. С. 4). Подобные заголовки были весьма значимы тогда, когда вся страна готовилась к проведению олимпийских игр.

Без сомнения, актуальность призывных шапок резко снизилась в наши дни. Переоценка ценностей, происшедшая в общественном сознании, повлияла на изменение характера шапок. На страницах современной газеты можно обнаружить только обобщающие шапки: Портрет явления: фашизм («К.п.», 2000, № 8. С. 8-9); Исламский экстремизм: кровь во имя Аллаха («К.п.», 2000, № 14. С. 8-9). Оба приведенных примера объединяют материал разворота.

Можно отметить, что шапки современных газет отличаются острой публицистичностью.

Изменение самого характера шапок и их назначения не могло не отразиться на частоте их употребления. В 11 номерах сегодняшней газеты мы зафиксировали всего 4 примера использования этого вида заглавий.

Нередко рекламность заголовков-анонсов усиливается за счет подзаголовков к ним: Врачи не уберегли четверых новорожденных близнецов (заголовок-анонс); Но слухи о медицинской ошибке, наводнившие Благовещенск, это еще не вся правда в этой трагической истории (подзаголовок к заголовку-анонсу) ("К.п.", 2000, № 11. С. 1).

Как правило, создатели газет крупным шрифтом выделяют один анонсируемый заголовок — наиболее сенсационный, который занимает практически всю первую полосу газеты. 3-4 заголовка-анонса имеют менее крупный шрифт и занимают не столь центральное место на странице. Подобные заглавия призваны возбуждать читательский интерес, следовательно, способствовать приобретению данного номера газеты. Рекламность в заголовке-анонсе имеет, как правило, имплицитный характер.

Для того чтобы определить, в каких видах заглавий чаще встречаются средства создания рекламности, а в каких реже, нам пришлось произвести ряд подсчетов, результат которых мы оформили в виде таблицы. Заметим, что при подсчете нами учитывались любые средства создания рекламное.

Подсчеты показали: преимущественно рекламными являются обычные заголовки (заголовки к материалу); внутренним заголовкам и внутренним рубрикам также весьма свойственна рекламность; в меньшей степени это качество присуще обычным рубрикам; еще реже встречаются подзаголовки, использующие средства реализации рекламное™.

Заголовок как "наиболее независимый, самостоятельный элемент" (Лазарева 1993: 117) заголовочного комплекса вступает в семантические связи с рубрикой и подзаголовком. Рубрики и подзаголовки, по мнению Э.А.Лазаревой, "выполняют сходные функции. Они различным образом раскрывают, дополняют, детализируют значение основного заглавия... Семантический статус рубрик и подзаголовков сходен — это тесная смысловая зависимость от текстового заглавия и своеобразное подчиненное положение по отношению к нему" (Лазарева 1993: 117).

Ранее мы показали, как реализуется рекламность в отдельно взятом заголовке. Не менее важно, на наш взгляд, отметить, что рекламность способна усиливаться за счет взаимодействия элементов заголовочной системы.

В современной газете есть масса примеров, где отдельные части заголовочного ансамбля представляют собой структурное и смысловое единство. Речь идет о семантической слитности заголовков и подзаголовков. СПС решил слегка надкусить "Яблоко” — заголовок, Зубами самарского губернатора — подзаголовок ("К.п.", 2000, № 8. С. 10); В стране кенгуру все должны прыгать по корту — заголовок, А тот, кто ходит пешком, будет оштрафован — подзаголовок ("К.п.", 2000, № 11. С. 23).

Подобное взаимодействие заголовков и подзаголовков можно обнаружить и в доперестроечной газете: Гестаповскими методами — заголовок, Действует южноафриканская охранка ДОНС — подзаголовок ("К.п.", 1980,№ 13.С.3); Шаг за рампу — заголовок, В поисках своего зрителя сделал театр Семипалатинска — подзаголовок ("К.п.", 1980, № 15. С. 2).

Рекламность может усиливаться за счет повторения семантически тождественных элементов заголовочного ансамбля. Речь идет о тождественных отношениях между внутренней рубрикой и заголовком, а также между заголовком и подзаголовком.

Убедительным примером усиления рекламности при взаимодействии нескольких видов заголовков является такой заголовочный комплекс: Учиться, учиться и учиться — внутренняя рубрика, Всем классом — в публичный дом — заголовок, Практические занятия по анатомии старшеклассники проходили в притоне — подзаголовок ("К.п.", 2000, № 11. С. 2). Другим примером может служить следующий заголовочный ансамбль: Рекорды — внутренняя рубрика, В роддом — из-за свадебного стола — заголовок ("К.п.", 2000, № 9. С. 3). Слово "рекорд" в словаре Ожегова объясняется как "высший показатель, достигнутый в состязании или в работе" (Ожегов 1981). Подобная лексема, используемая в качестве наименования внутренней рубрики, после знакомства с заголовком наполняется новым смыслом — переносным. Эти два вида заглавия в комплексе приобретают ироническое звучание. Отметим, что такая внутренняя рубрика часто встречалась в доперестроечной газете и употреблялась, естественно, в прямом значении, например, внутренняя рубрика Рекорд ("К.п.", 1980, № 6. С. 1), не имеющая другого заголовка, предвосхищает материал о производственных успехах молодых рабочих Днепропетровска.

Еще одним примером усиления рекламности за счет взаимодействия разных видов заглавий является следующий: Открытая трибуна — внутренняя рубрика, Дай миллион, ну дай миллион! — заголовок ("К.п.", 2000, № 9. С. 9). Внутренняя рубрика настраивает читателя на серьезный официальный характер публикации, а заголовок построен по принципу разговорной речи. В результате взаимодействия и возникает ироническое или даже юмористическое звучание. Таким образом, мастерски разработанная сотрудниками современной "Комсомольской правды" система заглавий не только облегчает восприятие материала, но и способствует реализации рекламной функции. Кроме того, что заголовки взаимодействуют между собой, они вступают в определенные отношения с текстом. Исследователи выделяют 4 вида связей заголовка с текстом (содержательные, языковые, композиционные и экспрессивно-стилистические) (Лазарева 1993: 124). Остановимся на последних. В результате взаимодействия заглавия с текстом могут возникать определенные стилистические эффекты.

Эффект усиленного ожидания реализуется, когда заголовок вызывает интерес, интригует и тем самым побуждает читателя обратиться к тексту. Эффект усиленного ожидания возникает, если: заглавие включает в себя инновацию; смысл заголовка неясен из-за его незаконченности, незавершенности; в наименовании материала присутствует метафора; использовано слово.

нетипичное для газетной тематики; заглавие имеет вопросительную форму.

Эффект обманутого ожидания реализуется, когда первоначальное представление о содержании публикации опровергается после знакомства с ней. Подобная эмоциогенная ситуация возникает, если: в заглавии употреблено многозначное слово; использована лексема, которая после знакомства с текстом наполняется новым содержанием; заголовок включает лексическую единицу, которая после прочтения материала приобретает противоположный смысл. Использование подобных стилистических эффектов приводит к тому, что ослабляется собственно информативная функция и на первый план выдвигается рекламная.

Современный исследователь публицистического стиля Л.У.-Никабадзе о новых типах газетных заглавий пишет так: "Возникает отношение заголовка к содержанию, как загадка к отгадке. Читателя заинтриговывают, но оставляют в недоумении. Одно из следствий — изменение стратегии читательского восприятия — возвращение к заголовку после ознакомления с текстом. Общая закономерность осмысления данных заголовков — многошаго-вость их истолкования" (Никабадзе 1995: 177). Отметим, что осцилляция (возвращающееся восприятие) — весьма характерное явление для современной "Комсомолки".

Итак, сегодняшняя "Комсомольская правда" имеет более разветвленную и разработанную систему газетных заглавий, нежели доперестроечное издание газеты. Исследование показало, что рекламная функция может усиливаться за счет определенных взаимоотношений между заглавием и текстом. Наиболее присуща рекламность обычным заголовкам и внутритекстовым заглавиям. Заголовки-анонсы являются рекламными по своей природе, т.к. их назначение — сообщать о заведомо интересной, сенсационной информации, содержащейся в данном номерегазеты. Менее всего подобным качеством обладают подзаголовки. Это объясняется тем, что сегодня названный элемент заголовочного комплекса призван пояснять содержание собственно заголовка (заголовка к материалу).